“アンゾフの成長マトリクス”でつくる成長戦略とは？自社の事業の成長戦略はどこ？

アンゾフの成長マトリクスの定義と構成要素

アンゾフの成長マトリクスは、企業が成長戦略を策定する際に利用されるフレームワークで、1957年にロシア出身の経営学者イゴール・アンゾフによって提唱されました。このマトリクスは、企業が市場や製品に対してどのようにアプローチし成長を図るかを4つの戦略に分類するものです。 成長マトリクスは「市場」と「製品」の2つの軸で構成され、それぞれに「既存」と「新規」という選択肢が組み合わさることで、4つの成長戦略が導かれます。

アンゾフの成長マトリクスは、これらの4つの戦略を基に企業がどの方向に成長すべきかを明確にするのに役立ちます。それぞれの戦略には異なるリスクとリターンが伴うため、企業の状況や市場環境に応じて最適な戦略を選択することが求められます。

各マトリクスの詳細説明と事例

アンゾフの成長マトリクスには、4つの成長戦略があります。ここでは、それぞれの戦略について詳細な説明と具体的な事例を見ていきます。

①市場浸透（Market Penetration）

既存の市場に対して既存の製品をさらに広く浸透させ、シェア拡大を図る戦略が「市場浸透（Market Penetration）」です。 この戦略は、企業がすでに存在している市場で競争力を高めることに重点を置きます。手段としては、広告やプロモーションを強化し、販売数を増やす、または価格競争を通じて顧客を獲得することが一般的です。また、現在の顧客に対してより頻繁に購入してもらうための施策を講じることも市場浸透戦略の一環と言えます。

市場浸透の利点はリスクが比較的低い点にあります。顧客のニーズや市場の特性を既に把握しているため、新たな市場や製品に参入する際の不確実性が少なく、費用対効果が高いのが特徴です。一方で、競争が激化している市場では、価格競争が利益率を圧迫し、持続的な成長が難しい場合があります。そのため、競合他社との差別化や効果的なマーケティング戦略が必要です。

事例：コカ・コーラ社は、市場浸透戦略の好例です。すでに知名度が高い製品であるコカ・コーラのシェアを拡大するために、さまざまなプロモーションや広告を展開し、既存市場での売上を高め続けています。

②新製品開発（Product Development）

既存市場に新しい製品を投入し、成長を図る戦略が「製品開発（Product Development）」です。 顧客のニーズに応えるため、既存市場を維持しつつ、新しい商品やサービスを開発することで、より多くの顧客の関心を引き、売上の増加を目指します。

この戦略は特に、既存市場でのブランド認知度や顧客基盤が強い企業に適しています。 製品開発には、製品の大幅な改良や全く新しい製品の開発、または新しい機能やデザインを追加することが含まれます。 例えば、スマートフォンやパソコンなど、定期的に新機種を投入することで既存顧客の買い替えを促し、新しい収益を生み出すことも製品開発と言えるでしょう。

製品開発のメリットは、既存市場での強力な顧客基盤を活かし、比較的低リスクで新しい収益機会を生み出せる点です。 しかし、製品開発には研究開発コストや市場調査の費用がかかり、顧客が新製品を受け入れないリスクも存在します。そのため、市場のニーズを正確に把握し、効果的な商品企画を行うことが重要です。

事例：アップル社のiPhoneシリーズは、製品開発戦略の代表的な例です。アップルは、同じ市場に対して定期的に新しいモデルを発表し、既存の顧客が買い替えを促されるようなサイクルを構築しています。

③市場開拓（Market Development）

既存の製品やサービスを新しい市場に展開する戦略が「市場開拓（Market Development）」です。 この戦略は、既存市場が飽和状態に達している場合や、新たな成長機会を求めて他の市場に進出する場合に適しています。

市場開拓は、地理的な拡大や新しいターゲット層の開拓、異なる業界への進出など、多岐にわたるアプローチがあります。 例えば、国内市場が成熟した企業が、海外市場に進出して成長を図るケースが典型的です。また、新たな顧客層をターゲットにするため、異なるマーケティング戦略を展開し、同じ製品を異なる方法で販売することも市場開拓の一環です。

市場開拓のメリットは、新たな成長機会を見つけ、既存の製品やサービスを最大限に活用できる点です。しかし、新しい市場のニーズや特性を理解しないまま進出すると、顧客に受け入れられなかったり、競争が激しい市場で成功を収められなかったりするリスクがあります。市場調査を徹底し、適切な戦略を立てることが成功のカギとなります。

事例：スターバックスは、市場開拓戦略を用いて成功を収めました。もともとアメリカ国内のカフェ市場で人気を博していたスターバックスは、グローバル展開を進め、アジアやヨーロッパなどの新興市場にも進出しました。

④多角化（Diversification）

新しい市場に新しい製品やサービスを投入する戦略が「多角化（Diversification）」です。これは既存のビジネスモデルや顧客基盤に依存せず、全く異なる分野で新たな成長機会を模索する戦略です。多角化には、関連多角化（既存事業と関連する分野への参入）と非関連多角化（全く新しい分野への進出）の2つがあります。

多角化のメリットは、企業の収益源を多様化し、特定の市場や製品に依存するリスクを分散できる点です。しかし、全く新しい分野での成功には、市場の理解や製品開発に大きな投資が必要であり、失敗するリスクも高まります。そのため、事前の市場調査や慎重な戦略立案が不可欠です。

事例：富士フイルムは、カメラフィルム事業が縮小した際に、医療機器や化粧品事業に多角化しました。これにより、カメラ市場の衰退によるリスクを軽減し、新たな収益源を確立しました。

アンゾフの成長マトリクスの活用方法とメリット

アンゾフの成長マトリクスは、企業が成長戦略を選択する際に役立つフレームワークです。市場と製品の軸を基にした4つの戦略から、自社の状況に合った成長方針を決定するための指針を提供します。ここでは、具体的な活用方法とそのメリットを解説します。

活用方法

1. 現状分析と課題の把握

まず、現在の市場や製品に関するデータを集め、自社の強みや弱み、機会や脅威を分析します。 これにより、どの成長戦略が最も適しているかを判断する基盤を整えます。

2. 成長機会の特定

自社が成長可能な分野を検討するために、マトリクスの4つの戦略（市場浸透、製品開発、市場開拓、多角化）を照らし合わせます。 例えば、既存の市場でのシェア拡大が可能か、あるいは新しい市場に進出するべきかを評価します。

3. リスク評価と戦略選定

各戦略がもたらすリスクとリターンを評価し、企業のリソースや市場の状況に応じた最適な戦略を選定します。 新市場への進出や新製品の開発にはリスクが伴いますが、適切なリソース配分によってリスクを最小限に抑えられます。

4. 実行計画の立案

選択した戦略に基づいて、具体的なアクションプランを立てます。 市場調査、プロモーション、製品開発など、必要なステップを整理し、リソースの配分や進捗管理を行います。

メリット

1. 成長戦略の明確化

アンゾフの成長マトリクスを活用することで、どの市場や製品に焦点を当てて成長を目指すべきかが明確になります。 これにより、事業全体の方向性が整理され、経営資源の最適化が図れます。

2. リスクの可視化

各戦略のリスクとリターンを明確に比較できるため、リスクを最小限に抑えながら成長を目指すことが可能です。 リスク評価を通じて、戦略実行時に発生する可能性のある障害や課題を事前に特定できます。

3. 柔軟な戦略選択

市場の変化や競合状況に応じて柔軟に戦略を切り替えられるのもアンゾフの成長マトリクスの利点です。 企業は状況に応じて4つの成長戦略を組み合わせることができ、長期的な成長を実現します。

4. 持続可能な成長の促進

新しい市場や製品への挑戦を計画的に進めることで、持続的な成長が可能になります。 市場浸透や製品開発を段階的に実行することで、短期的な成果だけでなく、長期的な企業の成長を支える戦略的な基盤が築かれます。

アンゾフの成長マトリクスは、シンプルでありながら企業の成長における複雑な要素を整理し、的確な戦略選定をサポートする強力なツールです。企業が持続的な成長を目指す際に、リスクを管理しながら進むべき方向を示すガイドラインとして活用できます。

成功事例と失敗事例の分析

アンゾフの成長マトリクスを活用した企業戦略には、成功事例もあれば失敗事例も存在します。ここでは、それぞれの事例を分析し、成長戦略が成功するための要因や、失敗を避けるための教訓を探ります。

成功事例：富士フイルムの多角化戦略

富士フイルムは、デジタル化によるフィルム市場の縮小という危機に直面しましたが、前述のとおりアンゾフの成長マトリクスに基づいた多角化戦略を用いて成功を収めました。フィルム技術を応用し、化粧品や医療機器といった全く新しい分野に進出したことで、新たな収益源を確保しました。

【成功要因】

・既存技術の応用：富士フイルムは、フィルム技術を応用して化粧品や医療分野に展開し、新しい市場で成功。

・リスク管理：新しい分野への進出にはリスクが伴うが、富士フイルムは事前に綿密な市場調査を行い、計画的に多角化を推進。

・柔軟な発想：従来の事業モデルにとらわれず、他分野への応用可能性を積極的に模索した点が成功の鍵。

失敗事例：コダックの市場浸透戦略の失敗

一方で、同じフィルム業界のコダックは、富士フイルムとは対照的に市場浸透戦略に固執し、デジタル化の波に乗り遅れました。コダックは既存市場でのシェア拡大に力を注ぎましたが、デジタル技術への適応を怠ったため、結果として市場の変化に対応できず、大幅な業績悪化を招きました。 

【失敗要因】

・市場変化への対応不足：デジタルカメラ市場の成長を軽視し、既存フィルム市場に過度に依存。

・戦略の硬直性：コダックは、革新を進めるタイミングを逃し、従来のビジネスモデルに固執してしまった。

・リスク回避の遅れ：多角化や市場開拓といったリスク分散戦略を講じるタイミングを逃したことが、業績悪化の一因。

教訓とまとめ

成功事例と失敗事例から学べる教訓は、柔軟な戦略選択の重要性です。富士フイルムは、既存技術を新しい市場に応用する多角化戦略で成功を収め、コダックは市場変化に適応できなかったため失敗しました。

この2社の対照的な結果は、企業が成長戦略を決定する際に、外部環境の変化やリスクに柔軟に対応することの重要性を示しています。 成長戦略を選ぶ際には、市場調査やリスク評価を徹底し、適切なタイミングで戦略を見直すことが成功への鍵となります。